Une campagne de marketing a pour objectif de développer les ventes en offrant de meilleurs produits ou services à des clients potentiels, de conquérir de plus en plus de parts de marché, de renforcer sa notoriété et bien d’autres objectifs.
Qu’est-ce que le ROI en marketing ?
ROI sont les initiales du terme anglais « Return On Investment » (retour sur investissement). En effet, le concept de ROI est très actuel pour évaluer la profitabilité des opérations de marketing, en particulier dans les sphères du marketing direct ou du marketing digital pour lesquelles, il devient relativement facile de relier de manière détaillée les dépenses de la campagne de marketing et les activités commerciales générées.
Le retour sur investissement peut être employé par un publicitaire qui souhaite évaluer l’efficacité et la rentabilité de ses actions et placements marketing ou encore par un prestataire de services désireux de prouver la « rentabilité » ou le rendement de sa solution.
Le ROI se mesure souvent en fonction des recettes générées (par exemple, 1 € de publicité a rapporté 5 € de recettes) et en calculant un ROAS. Cela est évidemment une forme de simplification des mesures du ROI dans la mesure où, théoriquement, on devrait aussi prendre en considération la marge engendrée par la réalisation d’une campagne et les concepts de valeur de la durée de vie.
Règles d’application du ROI
Pour une formule du calcul valable pour un exercice d’écolier, la détermination des paramètres à confronter est primordiale :
- Le moment : quand est calculé ce ROI ? Est-ce après quarante-huit heures après le démarrage de la campagne, après un mois, après une année ? Au regard de votre métier et des objectifs à atteindre, on ne peut atteindre la rentabilité sans quelques semaines ou encore quelques mois.
- Le bénéfice : parlons-nous d’un bénéfice financier = un résultat commercial favorable, un accroissement de sa notoriété, une augmentation du nombre de clients potentiels sur cette durée ?
Une opération de fidélisation, à titre d’exemple, ne présente pas obligatoirement un intérêt à court terme. Tout est question de finalité : accroissement des recettes, écoulement des réserves, fidélisation des clients privilégiés, hausse de la réputation…
En effet, il se peut que quelques acheteurs ne soient pas encore entrés dans leur caddie ou ne soient pas encore passés à la commande. Pour une campagne de plusieurs jours, cela ne change pas énormément de résultats, en revanche, pour une campagne de quelques mois, il est conseillé, dans la mesure où votre structure hiérarchique le souhaite, de patienter quelques semaines pour rattacher les éventuelles dernières ventes.
Le retour sur investissement (ROI) au service du marketing digital
Nous venons de voir ce qu’est le ROI, il est possible d’appliquer cet indicateur à des formats variés, en particulier celui du web. On connaîtra donc le taux de profitabilité pour un site web ou pour une campagne Adwords.
Il est délicat, ici, de faire un exemple précis et concret, car en matière de sites web, chaque cas est particulier. Toutefois, de manière globale, on peut raisonner comme suit : après investissement de X euros pour notre site web, cela a abouti sur Y euros et pour savoir si notre page web constitue un bon Investissement, il faut donc appliquer la formule du ROI.
Le ROI en marketing et ses limites
Bien que cette indicateur occupe une place prépondérante en matière de marketing à la performance, au point d’en être une obsession chez certains, il présente quelques limites :
- Le placement peut être considéré comme profitable, mais il importe néanmoins de connaître si cette profitabilité est conforme aux critères des objectifs fixés.
- Des investissements sont réputés peu ou pas du tout rentables à un instant donné, mais pourraient le redevenir par la suite. Il faut donc savoir sur quelle durée la mesure du ROI se fera et, au regard des résultats, ne pas décider hâtivement.
- Dans certains contextes, comme par exemple celui des médias sociaux, le ROI peut se révéler plus délicat à utiliser,
- La mesure du ROI ne tient compte que des informations de nature économique, alors que toutes les actions commerciales ne sont pas destinées à dégager immédiatement des profits. Certaines ont pour but de conserver une clientèle de référence, par exemple.
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